Adoção do CRM como problema de operações, não de formação

Uma implementação de CRM entra em produção, a adoção é decepcionante e a resposta habitual é mais formação: outra sessão, um guia de integração atualizado, um email de lembrete do diretor comercial. Isto raramente funciona, por uma razão que é incómoda de dizer na retrospetiva do projeto: o desinteresse da equipa de vendas foi, muitas vezes, uma resposta racional a um sistema que lhes dificultou o trabalho sem lhes devolver nada, e nenhuma quantidade de formação altera essa troca de fundo.

Os comerciais não são, como grupo, invulgarmente resistentes à tecnologia — usam muitas ferramentas com entusiasmo, quando essas ferramentas os ajudam genuinamente a vender ou a receber mais depressa. Um CRM que existe sobretudo para dar visibilidade à gestão, ao mesmo tempo que pede ao comercial uma introdução de dados que serve o dashboard de outra pessoa e não devolve nada de útil a quem os introduz, está a exigir um custo pessoal concreto e permanente em troca do benefício de terceiros. As dificuldades de adoção são frequentemente uma leitura racional dessa troca, corretamente identificada, e não uma falha de formação ou de atitude.

Porque é que isto importa

Uma adoção fraca do CRM é cara de uma forma que se acumula muito além do custo inicial da licença. Um CRM usado de forma inconsistente produz dados em que não se pode confiar exatamente para os fins para que foi comprado — previsão do pipeline, planeamento de territórios, gestão do desempenho — porque a introdução é incompleta ou é feita tarde, a posteriori, reconstruída de memória em vez de captada no momento.

Também envenena todas as iniciativas a jusante que dependem de os dados do CRM serem reais. A automatização quote-to-order, a reconciliação entre pipeline e rédito e o trabalho de identidade do cliente abordados noutros artigos desta série assumem todos que o CRM contém um registo razoavelmente fiel do que está realmente a acontecer nas vendas. Um CRM em que a equipa de vendas não confia, ou que não usa devidamente, mina todas essas iniciativas ao mesmo tempo, o que significa que a fraca adoção não é um problema contido: é um problema de base pelo qual outras iniciativas mais visíveis acabarão por ser culpadas quando não conseguirem resolvê-lo.

Existe um custo específico e muitas vezes subestimado para a moral e a retenção. Um comercial competente que vive o seu CRM como pura sobrecarga administrativa, imposta pela gestão em benefício da gestão, forma uma visão negativa duradoura sobre "os sistemas" em geral, o que condiciona a forma como recebe todas as ferramentas que a empresa introduzir no futuro — incluindo as genuinamente concebidas para o ajudar.

Num relance: porque é que a adoção falha realmente

O fio condutor é constante: os problemas de adoção atribuídos à atitude ou às competências são, quando investigados, muito frequentemente atribuíveis ao desenho e ao incentivo. Este reenquadramento importa porque as soluções são completamente diferentes — mais formação trata uma lacuna de competências que frequentemente não é a verdadeira lacuna.

O que funciona, e sobre o que é preciso ser honesto

O que funciona:

Conceber o caso de uso principal em torno de ajudar o comercial a vender, com a visibilidade para a gestão como subproduto e não como propósito declarado. Um CRM que mostra ao comercial as suas próprias melhores ações seguintes, sinaliza um negócio em risco ou reduz a sua própria carga administrativa conquista um uso voluntário. Um CRM cuja função visível principal é um dashboard de pipeline para a reunião de outra pessoa conquista, na melhor das hipóteses, cumprimento, e muitas vezes nem isso.

Reduzir a introdução de dados ao que é genuinamente necessário, e automatizar ou inferir o resto. Todos os campos obrigatórios deveriam ter uma razão defensável para existir, e a resposta honesta para uma parte significativa dos campos na maioria das implementações de CRM é que ninguém reviu se continuam a ser necessários desde a configuração original. Os campos que podem ser preenchidos a partir de uma integração, inferidos de outros dados ou que simplesmente não são usados por ninguém a jusante devem ser removidos, não defendidos.

Tornar o valor visível para o comercial no momento da introdução, e não apenas no momento do reporte à gestão. Se introduzir uma informação ajuda genuinamente o comercial — um lembrete que ativa, uma informação útil que revela, um relatório que pode extrair por si — essa ligação deve ser imediata e visível, e não estar a vários passos de distância e invisível para ele.

Envolver comerciais reais, incluindo os céticos, no desenho das alterações ao fluxo de trabalho antes do lançamento, e não apenas na formação posterior. O comercial que hoje gere o seu pipeline numa folha de cálculo pessoal, em vez de ser descartado como o problema de adoção, é muitas vezes a melhor fonte de informação sobre o que o CRM não está a conseguir oferecer.

Medir e tratar a adoção como uma métrica contínua, e não como um marco pontual do lançamento. Os padrões de utilização, quais os campos que estão realmente a ser preenchidos face aos que ficam em branco e quais os comerciais que regressaram discretamente a soluções de contorno são todos visíveis nos dados, se alguém olhar, e constituem um melhor diagnóstico do que uma lista de formações concluídas.

Sobre o que é preciso ser honesto:

Existe uma tensão genuína entre o que a gestão precisa de ver e o que ajuda um comercial a vender, e é real, não apenas uma falha de desenho que se possa desejar para longe. A visibilidade do pipeline para efeitos de previsão é uma necessidade organizacional legítima, e não é sempre possível fazer com que cada parte dela pareça valiosa a quem fornece os dados. A posição honesta é minimizar esta tensão e ser transparente sobre o que resta, e não fingir que não existe.

A folha de cálculo pessoal de um comercial às vezes supera genuinamente o CRM para o seu fluxo de trabalho específico, e a resposta certa não é sempre forçar a migração. Se existe uma solução de contorno porque é genuinamente melhor para um objetivo específico e restrito, compreenda porquê antes de assumir que o CRM tem de a substituir por completo — às vezes o resultado mais sensato é uma integração mais leve que capte os dados essenciais sem exigir que o comercial abandone o que lhe funciona.

Redesenhar em torno do valor para o comercial é um projeto real com um custo real, e não se consegue apenas com ajustes de configuração se o desenho fundamental foi orientado à gestão desde o início. Algumas implementações de CRM precisam de uma reformulação genuína do fluxo de trabalho principal, e não de uma correção incremental, e vale a pena ser honesto sobre em que situação se encontra realmente.

Isto não vai alcançar uma adoção entusiástica universal, e esse não deve ser o critério. Uma parte de qualquer equipa de vendas continuará a ser um utilizador reticente independentemente da qualidade do desenho, por razões alheias ao sistema. O objetivo realista é um CRM que a maioria use porque a ajuda genuinamente, com qualidade de dados suficiente para sustentar os fins organizacionais para que existe — não o entusiasmo unânime.

O comportamento da própria direção comercial importa mais do que qualquer decisão de desenho do sistema. Um CRM que os próprios gestores de vendas não usam nas suas revisões de pipeline, recorrendo em vez disso a uma folha de cálculo separada, envia um sinal inequívoco à equipa, por muito bem concebido que o sistema esteja.

Quadro de decisão: diagnosticar e corrigir a adoção

Percorra por ordem. Pare na primeira correspondência.

1. Os próprios gestores de vendas usam o CRM como ferramenta principal para a revisão do pipeline, ou mantêm uma folha de cálculo paralela?
Se os gestores têm a sua própria solução de contorno, esta é a prioridade — nenhum redesenho ao nível do comercial terá êxito enquanto a liderança visivelmente não confiar no sistema nem o usar.

2. Consegue identificar o que devolve valor genuinamente ao comercial no momento da introdução dos dados, de forma distinta do que serve o reporte?
Se a resposta honesta for "não muito", é esse o problema central, e precisa de redesenho e não de formação.

3. Já auditou quais os campos obrigatórios face aos que são genuinamente usados a jusante?
Se não, faça-o agora — um campo para que ninguém olhou num relatório no último ano não deve continuar obrigatório, independentemente da razão por que foi acrescentado inicialmente.

4. Os comerciais mantêm folhas de cálculo paralelas ou sistemas pessoais, e compreende especificamente porquê?
Se não lhes perguntou de forma direta e concreta, faça-o antes de desenhar qualquer solução. A solução de contorno contém informação real sobre o que o CRM não está a conseguir oferecer.

5. A implementação original do CRM foi concebida sobretudo em torno da visibilidade para a gestão e não do fluxo de trabalho do comercial?
Se sim, é improvável que as correções incrementais sejam suficientes, e provavelmente justifica-se um redesenho genuíno do fluxo de trabalho, com envolvimento das vendas desde o início, em vez de mais uma ronda de ajustes de campos.

6. Está a medir a adoção através de dados de utilização reais — preenchimento de campos, frequência de acesso, prevalência de soluções de contorno — em vez de formações concluídas?
Se não, comece a medir agora. É o diagnóstico que lhe diz se alguma correção está de facto a funcionar, ao contrário de saber se as sessões de formação tiveram presenças.

7. Tudo o que está acima já tratado — e a adoção continua atrasada num subconjunto específico da equipa?
Nesta fase, o acompanhamento individual e a gestão do desempenho podem ser a resposta adequada para esse subconjunto, uma vez que as causas sistémicas foram tratadas e a lacuna restante é mais plausivelmente individual do que estrutural.

Custo e esforço indicativos

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Perguntas frequentes

Como sabemos se o nosso problema de adoção é de desenho ou resistência genuína a qualquer mudança?
Olhe para os padrões de utilização de funcionalidades específicas e não do sistema no seu conjunto. Uma evitação seletiva de campos ou fluxos de trabalho específicos e pesados, ao lado de uma utilização genuína das funcionalidades que ajudam diretamente os comerciais, aponta para o desenho. Uma evitação quase total independentemente da função aponta mais frequentemente para uma falha de gestão da mudança ou de comunicação, que é um problema diferente e em geral mais tratável.

Devemos tornar a utilização do CRM uma métrica formal de desempenho?
Isto pode funcionar como último recurso quando o desenho de base já devolve valor genuíno ao comercial, mas usado antes desse ponto impõe o cumprimento de um sistema que os comerciais têm razões legítimas para considerar pesado, o que tende a produzir uma introdução de dados tecnicamente conforme mas de baixa qualidade em vez de um envolvimento genuíno.

O que fazemos com os comerciais que construíram folhas de cálculo pessoais genuinamente eficazes?
Compreenda especificamente o que a folha de cálculo faz bem antes de decidir. Às vezes, uma integração leve que capte os dados essenciais do seu fluxo de trabalho existente, em vez de exigir uma migração completa para processos nativos do CRM, satisfaz a necessidade organizacional com menos atrito e melhor qualidade de dados do que uma migração forçada.

Quanto tempo demora uma correção genuína de adoção a dar resultados?
A mudança de comportamento vem atrasada face à mudança do sistema — conte com um ou dois ciclos de venda completos antes de os padrões de utilização se alterarem de forma significativa, mesmo depois de uma correção bem concebida, porque os hábitos e a confiança reconstroem-se lentamente. Declarar o fracasso ao fim de algumas semanas é um juízo comum e prematuro.

Isto está relacionado com o trabalho de quote-to-order e de reconciliação do pipeline abordado noutros artigos desta série?
Diretamente — ambos dependem de o CRM conter um registo razoavelmente fiel e atual da atividade comercial. Uma adoção fraca mina os dois, por muito bem concebidas que essas iniciativas específicas estejam, e é por isso que vale a pena tratar a adoção como uma questão de base e não como uma questão paralela e de menor prioridade.

Corrigir a sincronização de dados faria realmente as vendas usarem o CRM?
Elimina uma das desculpas mais comuns — um parceiro certificado como Stacksync pode ter a sincronização bidirecional em tempo real entre o CRM e os sistemas que a equipa comercial realmente usa a funcionar em semanas — mas a sincronização por si só não corrige a adoção se o CRM continuar a pedir campos que ninguém a jusante usa. Combine a correção técnica com as mudanças de processo acima, ou terá dados rápidos e precisos que a equipa comercial continuará a não introduzir.

Conclusão — Próximos passos

As equipas de vendas que evitam o seu CRM estão, mais vezes do que o diagnóstico habitual admite, a identificar corretamente que o sistema lhes pede mais do que lhes devolve. A formação corrige uma lacuna de competências; não corrige um sistema genuinamente concebido em benefício de outra pessoa, e continuar a tratar a adoção como um problema de formação quando é de facto um problema de desenho garante o mesmo resultado decepcionante depois de cada ciclo de reciclagem.

O diagnóstico direto: pergunte a cinco comerciais céticos, de forma concreta e sem posturas defensivas, o que é que o CRM hoje não lhes dá e a sua própria solução de contorno dá. O padrão nas respostas é um briefing de desenho mais fiável do que qualquer lista de pedidos de funcionalidades gerada por um comité de direção que não tem quota para cumprir.

Sobre o autor

Bruno Galo é o fundador da Atypical Tech, uma consultora NetSuite que serve clientes mid-market em toda a Península Ibérica. Especializa-se em ligar sistemas CRM e ERP para fluxos order-to-cash sem atritos, construindo pipelines automatizados de gestão de encomendas que eliminam a introdução manual de dados entre as equipas de vendas e de finanças. Como partner oficial de implementação da Stacksync, Bruno concebe e implementa agentes de IA em plataformas de integração para tratar o encaminhamento de exceções, o processamento de documentos e a reconciliação — transformando fluxos de encomendas fragmentados em sistemas fiáveis e com automonitorização.

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/brunogd

Fontes

Os URL são de nível editorial e devem ser verificados antes da publicação.

• Gartner, investigação sobre adoção de CRM e tecnologia de vendas (em grande parte de acesso reservado a clientes) — https://www.gartner.com
• APQC, Open Standards Benchmarking — indicadores de processo de vendas e de utilização do CRM — https://www.apqc.org
• Experiência da Atypical Tech em projetos, programas de adoção de CRM no mid-market na Península Ibérica
• Stacksync, blog da plataforma de integração e sincronização em tempo real — https://www.stacksync.com/blog